16.1.2026 – Vastuullisuusmittariston ja raportointiohjeiden kehityshanke

Vastuullisuuspesun välttäminen – näin selviät sudenkuopista

Rakennusalalla vastuullisuudesta puhutaan nyt enemmän kuin ehkä koskaan. Se on hyvä asia. Samalla kun paineet viestiä vastuullisuudesta kasvavat, kasvaa riski myös vastuullisuuspesuun.

Mitä on vastuullisuuspesu?

Vastuullisuuspesusta puhuttaessa tarkoitetaan yleensä valko- tai viherpesua. Valkopesulla tarkoitetaan yleisesti asioiden esittämistä parempana kuin ne ovat, sekä ikävien asioiden peittelyä ja lakaisemista maton alle.

Viherpesu-termiä käytetään taas silloin, kun yhtiöstä, tuotteesta tai palvelusta yritetään maalata ympäristöystävällisempää kuvaa kuin mitä se todellisuudessa on. Viherpesun vastakohta on taas viherhyssyttely, jossa yritys ei kerro kaikkea sitä tärkeää ja olennaista työtä, jota se tekee ympäristöystävällisyyden eteen.

Miksi vastuullisuuspesua pitää varoa?

Sidosryhmät huomaavat kyllä nopeasti, jos yrityksesi sanojen ja tekojen välissä on suuri ristiriita. Se ei herätä luottamusta kenessäkään.

Lisäksi vastuullisuuspesulla voi olla oikeudellisia seuraamuksia uuden, vastuullisuusviestintää tarkentavan sääntelyn osalta. Vuoden 2026 loppupuolella yritysten on alettava soveltaa EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviä (EU 2024/825), joka luo pelisäännöt koko unionin alueelle ja tarkentaa tässäkin artikkelissa annettuja ohjeita. Lue lisää ajankohtaisesta sääntelystä täältä.

Miten välttää vastuullisuuspesu?

Jos haluat välttää (tahatonta) vastuullisuuspesua, muista nämä:

1. Keskity olennaiseen. Kaikki vastuullisuusteemat eivät ole yhtä tärkeitä. Rakennusalalla olennaista ovat esimerkiksi energian ja materiaalien vähähiilisyys, työturvallisuus ja alihankintaketjujen läpinäkyvyys. Panosta siis omalle toimialallesi ja yrityksellesi olennaisista asioista kertomiseen.

2. Poista epämääräisyys. Jotkut väitteet ovat niin laajoja tai epämääräisiä, ettei niistä saa kukaan otetta. 100% luonnollinen, hiilineutraali tai ympäristöystävällinen ilman tarkennusta tai todistetta ei kerro viestin vastaanottajalle mitään.

3. Todista vastuullisuusväitteesi. Älä tee johtopäätöksiä vastuullisuudesta ilman, että asia on oikeasti tutkittu tai laskettu. Esimerkiksi hiilijalanjälkeä ei voi päätellä pieneksi tai suureksi, vaan se pitää laskea. Paras ratkaisu on, että tuloksen saatuasi haet varmennuksen riippumattomalta kolmannelta osapuolelta.

4. Unohda harhaanjohtavat vastuullisuusmerkit ja -sertifikaatit. Suositeltavat ympäristömerkit ovat virallisia, kuten Pohjoismainen ympäristömerkki ja EU-ympäristömerkki, tai muuten vakiintuneita, kuten Reilun Kaupan merkki. Jos siis haluat vastuullisuusviestinnän tueksi vastuullisuusmerkin, pitäydy tunnetuissa merkeissä.

Vastuullisuus ei siis vaadi suuria sanoja. Se vaatii olennaisia ja selkeitä vastuullisuustekoja, joista yritys voi kertoa avoimesti.

 

Kirjoittaja: Hanna Liappis, Taigawise Oy